KK体育5月中旬开启预售，5月31日付尾款，6月上旬持续打折——随着各大平台电商纷纷开启“618”活动，今年上半年略显平淡的消费市场终于迎来一个小高潮。

　　根据天猫、京东等平台数据，奢侈品、美妆、运动健康、营养保健领域成为今年的消费亮点。

　　在天猫平台，Burberry、Chloe等十几家奢侈品牌30分钟成交超去年同期全天；开卖1小时，欧莱雅、珀莱雅、兰蔻KK体育、雅诗兰黛等品牌纷纷破亿元KK体育，美妆行业迎来全面复苏；开卖4小时，水牛奶、功能糖果、轻食简餐、学生奶粉等营养保健类食品销量超去年首日全天。

　　在京东平台，预售期间，滑雪品类迎来反季大爆发，以BURTON为代表的滑雪头部品牌,预售开启4小时订单金额超去年全周期的64倍；运动鞋服品类、运动潮鞋、越野跑鞋、夏季轻薄冲锋衣、户外背包等16个品类预售订单额同比增长均超100%；室内运动器械预售开启后4分钟订单额即超去年首日全天；营养保健品类成交额暴涨804%。

　　特别是几大电商平台中运动健康和营养保健品类产品的快速增长，引起了业内人士的关注。“后疫情时代，人们希望能够在众多的不确定性里面寻找一些确定性，这种确定性一个表现就体现在提升自身的免疫力，让自身的营养健康水平、免疫力水平成为自己能够掌控的一样事情。”蒙牛集团营养健康事业部总经理吴健看到，这几年，路跑，马拉松，越野跑等运动健身人群迅速增长，成为运动营养市场的潜在消费者。

　　IQVIA消费者健康业务负责人李歆晨分析，国家提出全民健身战略之后，兴建了很多室内外的健身场所，加大了对运动健身产业的投入，供给和需求都大幅增加，这就使得这类消费市场增速迅猛。

　　新兴消费增长板块已经出现，如何进一步培育让其增速更持久，成为拉动消费持续增长的新势力？

　　年初，商务部已经明确，将重点围绕改善消费条件、创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心，促进消费向绿色、智能、健康、品牌、时尚方向发展，进一步增强消费的基础性作用。

　　在改善消费条件、创造消费场景方面，政府和企业已经在共同努力。就营养保健品类的运动营养细分市场来说，中国正在成为亚太地区的主要生产基地和消费中心，近年来涌现了一批新兴品牌，既加大了竞争，也为消费者提供了更多选择。比如，去年以来，国内多家大型食品、乳品企业陆续推出新品牌，试图打破该细分市场中西王食品、康比特和汤臣倍健三分天下的局面。

　　吴健表示，中国人与欧美人在运动健身习惯、健身目标、人群细分、饮食结构和口味偏好等方面都和欧美人存在明显差异，这背后也是数量客观的尚待开发的细分市场，“因此我们国内企业就要积极加入，为中国消费者提供更适合我们的运动营养产品。”

　　在消费渠道方面，多位分析人士认为KK体育，电商、直播、短视频等平台将成为新消费增长点的主要传播渠道。

　　李歆晨表示，随着越来越多品牌的加入，越来越多产品的推出，消费者的消费习惯将被培养起来，消费氛围也就自然而然地形成了，运动健康、营养保健等消费升级领域的需求将被进一步释放，对整体消费产生拉动作用。