KK体育每天晚上，AJ 上海 139 外滩中央专卖店的导购展望和同事都会准时出现在直播间里。

　　通过抖音直播间，他和同事曾完成了单日百万的销售业绩，成功帮公司实现转型。但很少有人知道，促成转型的设备不过是店铺最初投入的 iPhone 10 手机而已。

　　因此从去年开始，公司内部开始布局抖音电商，通过培养店内导购员做主播，实现线上线下联动、来拓展新的销售渠道。

　　上海南京东路是世界上最著名的商业街之一，同黄浦江对面的东方明珠遥相呼应，曾是 开店就可以躺赚 代表。

　　作为 139 店的一名导购，身高超过 1 米 9、做过时装模特的展望，却在去年担负着全公司的希望， 被迫 进入直播间成为了一名网红 运动员 —— 运动员 是 139 店里对导购的称呼，在 139 的门店里， 运动员 有数十个。

　　消费者的购物习惯发生了明显变化，有很多客人会到店里面试穿衣服，转头去网上买 。

　　除此之外，上海市购物中心增多也带来更激烈市场竞争，逐年上涨的房租和人力成本，也进一步放大了线下零售的短板。

　　与此同时，以抖音电商为代表的兴趣电商蓬勃发展。139 门店背后运营方锐力体育，几经考察后决定让 运动员 们试水抖音电商直播带货， 线上 + 线下 两条腿走路。

　　店经理田建俊认为， ‘运动员’懂品牌文化和商品，可以通过直播间传递专业的知识，而不是固定话术吸引用户 。

　　更重要的是，他敏锐察觉直播是趋势， 自己人学会后能内部复制，不用受制于人 。

　　在经过形象、表达、个人意愿等多方面因素的考量，有镜头经验、做过模特的展望和另外 2 名 运动员 被选出试水做直播。

　　刚接到这个消息时，展望异常兴奋。作为 运动员 ，工资和销售挂钩，如果新渠道探索成功，也意味着收入增加和个人多方面能力的提升。

　　于是带着公司提供的两台 iPhone 10，展望和 2 名同事兴冲冲的冲进了直播间。

　　为了能迎接开门红，展望和同事们做足了准备， 有时候开会聊选品，聊着聊着一抬头，就发现窗户外面天都黑了 。

　　为确保直播效果，展望和团队反复登录账号进入直播间 10 多次，最长的一次在直播间里停留了接近 3 个小时， 对着镜头一点点矫正直播间、预演直播 。

　　没有人气积累，所有新开的账号都是冷启动。热情开播之后，展望发现直播间里只有个位数的观众， 等于对着空气说话 。

　　看着比工作人员还少的观众，展望觉得自己 像突然被破了一盆冷水，全身鸡皮疙瘩都起来了 。

　　这也是最考验直播团队的环节， 不会知道什么时候拐点会来到，所以许多人在这里就放弃了 。

　　除了没有粉丝，团队对直播流程不了解也导致失误频发。有次直播，同事失误将 1099 元的衣服，标价成为了 1 分钱，等发现时已经卖出了 20 件。

　　工作人员的失误不能让顾客承担吧？，于是 3 个人承担了 2 万多元的损失， 没赚到钱，反而先赔了本 ，挫败感笼罩了全团队。

　　镜头会放大主播的每一个细节和不足。139 店直播间里的用户，有相当大一部分是 AJ 的发烧友，他们或许比买手、导购更懂产品，也会等在直播间里 纠错 ，还有人还会在主播们 畅聊 时直接留言打断， 主播不专业，早点换人吧 。

　　诸多压力之下，展望感觉 做主播比做‘运动员’累多了 ，甚至团队内部也出现了怀疑的声音。

　　但店铺经理田建俊却看到了机会：展望他们开播第一天，就有一名辽宁的用户，在直播间以正价购买了一双品牌鞋。

　　这意味着店铺不用再受限于地域，能够通过网络做全国的生意，市场远比守在南京东路广阔的多， 而且直播间销售额也在环比上涨，说明方向没错 。

　　于是每天开播前、下播后，田建俊都会轮流找 3 个人谈话，给他们做 心灵按摩 ，让他们再坚持一下， 就像打比赛，开局不好，就不打了吗？

　　经过前面几次直播后，团队发现用户会被优质的内容吸引至直播间，如果在直播间停留足够久，就会进入商城，浏览之后下单。

　　这也意味着我们必须把握兴趣电商的特点，通过内容吸引这群年轻人，再搭建好在商城的布局，方便他们下单 。

　　通过分析数据，展望和同事发现喜欢 AJ 的年轻人，除了喜欢篮球鞋，还关注时尚穿搭等潮流内容。

　　于是团队结合抖音兴趣电商的特点，重点做年轻人喜欢的品牌故事、潮流穿搭、电竞相关的内容，以此吸引有共同爱好的年轻人。

　　在搜索上，团队也根据用户的喜好，完善了商品卡片，增加了曝光、向商城和直播间导流。

　　直播间的画面、互动、节奏，直接决定着用户的观感，KK体育团队除了更换像素更好的设备，还设计了一些优惠福利活动，来营造直播间氛围，增加了和用户之间的互动。

　　在抖音商城的打造上，他们将店铺装修品牌化，根据季节、热销等特点打造专区，方便年轻人选购对比，并定期策划活动，推送给用户，方便大家了解、下单。

　　在团队的努力下，直播间很快就有了变化。不仅观看直播间的人增加，质疑声音也随之减少，评论区也涌现了许多忠实粉丝自发解答新进直播间用户的疑惑。

　　果不其然，随后的双十一活动，团队迎来了 爆单 。活动第一天，直播间的销售额就超过了百万，整个活动期间累计销售额近 400 万。

　　400 万，这是一家线下门店想都不敢想的 ，田建俊抬高了声音，有些激动的说道。

　　以往线下出货排队、付款、打单需要时间，还受限于库存， 仅靠几个人，单店日销百万？不可能的。

　　更让田建俊 激动 的是，如今爆单、断货的情况时常在 139 的直播间里上演， 就像是马太效应，后面越做越顺，生意越来越好 。

　　最让展望自豪的，则除了销量和用户们的肯定之外，139 的直播团队已从 3 个人扩充到了 20 个人，店铺内也有好几名 运动员 转型做主播了。

　　我们开局真的很艰难，有现在的成绩，KK体育全是因为选择了坚持 ，也还好选择了坚持。

　　首先是门店的客流发生了变化。139 所在的南京东路时常接待来自全国各地的游客， 许多就是看看就走了 ，客流高但转化低。

　　但现在， 有许多用户会特地跑到店里去消费或者找主播合影 ，门店的销售额稳步提升。

　　用户的反馈，也激励了 运动员 的工作热情，无论是直播、还是线下介绍时， 都更有劲头了 。

　　其次线上销售的产品类目，也比线下场景宽泛了不少，出现了许多 意料之外 的爆品。

　　比如，售价 300 元左右的篮球背心，在线下场景中，只有少部分用户会特地进店试穿、对比之后进行购买，属于小众类目， 可在抖音电商里，卖得特别好 。

　　这背后由于货架电商的天然优势——用户在进入平台浏览时，许多小众品类的产品能够得到展示，继而被消费者购买，在线下门店中，这些小众产品却常常被消费者忽视。

　　对于上新速度快、有诸多产品的品牌店铺来说，货架电商更是提高了用户的选购效率。

　　因此 139 的直播团队，在货架电商上重点发力，使其与 直播和短视频的内容场 结合，进一步实现品牌突破。

　　首先是进一步打通内容和商城的联动。 在抖音电商，内容的重要性不用多说 ，展望解释，对内容感兴趣，用户才会进入商城。

　　因此团队计划目前的产品、穿搭、潮流、篮球、限量球鞋的内容上，扩充到时下年轻人感兴趣的话题中。

　　田建俊解释，目前运营的 AJ 品牌旗下每季度服饰、鞋子上新超 300 种，线下门店因场地、展示货架限制，许多鞋型无法得到有效展示，消费者很难在众多鞋中高效找到自己中意的款式。

　　电子货架则不受场地限制， 能够迅速上新 ，让消费者有时看时新的体验的同时，能找到符合自己需求的鞋子，填补线下门店的短板。

　　完善的商品卡，则可以让商品在搜索、商城推荐、活动页面、店铺主页、橱窗等增加曝光，并根据抖音电商的精准算法，通过 猜你喜欢 精准推动到用户手中。

　　在线下零售行业中，用户喜欢什么、哪一款产品卖得好，都依照经验做出判断，有许多赌运气的成分，因此在备货时门店得反复思量，做出最保险的选择，时常出现备货量不匹配的状况。

　　田建俊透露，目前 139 店在抖音电商货架场交易占比已达 40%，峰值时接近 50%。在他看来，抖音商城，是线上最重要的环节。

　　在实体零售份额萎缩、商业购物中心层出不穷、消费者购物习惯变化的当下，许多品牌店铺纷纷寻找出路，押注于品牌升级、提升服务质量或者拥抱线上。

　　察觉到零售商家的困境后，抖音电商致力于与零售商家一起，KK体育探索抖音电商全域兴趣相关的新玩法以及无限新的可能。